“金九”不金,热水器市场更趋理性

  原创   2019-10-30   3分pk10分析/以沫

“金九银十”装修季,本应是热水器市场的传统销售旺季。但在深陷寒冬的2019年,“金九”的成交量不升反降、尴尬遇冷了。最新中怡康数据显示,2019年9月份,热水器市场的整体零售量和零售额分别环比下滑了5.18%和3.15%,和去年同期相比,这两项零售数据的降幅更是分别达到了14.76%和19.82%。

分析其原因,主要是大环境的利空因素,2019年受楼市持续调控和经济复苏疲软的影响,消费更趋理性了;另一方面,8月份也提前透支了一部分消费需求,随着价格战的日常化,“金九银十”的界限在逐渐模糊,消费者“按需购买”渐成趋势。

具体到各区域市场的表现,当月,从一二级市场到三四级市场,都出现了不同程度的环比下滑,但零售额的降幅均小于零售量降幅,这说明,尽管销量下跌,但零售价格依然相对坚挺。不过,相较于去年同期,零售价格呈现下跌走势,数据显示,2019年9月份,燃气热水器的零售均价同比下跌了5.80%,储水式电热水器的零售均价同比下跌了6.96%。这说明随着消费需求的疲软,价格也在回归理性。

(数据来源:中怡康)

另外,在一片下滑中,基数较小的四级市场,同比数据依然保持了正增长,这说明尚未开发、相对空白的城镇及农村市场,有着可挖掘的增量空间。

当月的品牌格局相对于8月有所逆转,国产品牌整体势起,零售量占比环比提升了1.07%,同比提升了1.05%;零售额占比环比虽小幅下滑了0.62%,但同比提升了3.26%。这说明,不只是销量上的竞逐,国产品牌在产品升级、品牌定位上,也正在努力追赶走高端路线的外资品牌。数据显示,2019年1-9月份,稳坐行业前三、且占据整个热水器市场50%以上份额的海尔、美的、A.O.史密斯,零售表现不一。其中,海尔的占比在持续攀升,两项零售占比分别同比提升了1.49%和1.91%,而A.O.史密斯的份额则在明显收缩,两项零售占比分别下滑了1.56%和2.26%。

就不同的产品类型而言,当月,作为市场主流的燃气热水器和储水式电热水器,份额变动不大,在广袤的中国大地,这两大品类,都有着各自的目标消费人群,竞争相对稳定,占比也不相上下。截止到目前,售价较低、普适性较广的储水式电热水器在销量占比上略高一筹,但在零售额占比上,仍低于售价较高的燃气热水器。

毕竟,相对于储水式电热水器,燃气热水器的技术结构更为复杂,在产品创新和升级的空间更大,溢价空间也更大。数据显示,2019年1-9月份,大升数的燃气热水器一直在加速扩容,其中,13升产品早已代替12升,成为消费主流,且可见升级速度之快,而电热水器层面,则依旧是60升产品稳居市场主流,升级相对缓慢。

价格层面,2019年1-9月份,燃气热水器的零售均价同比下滑了2.21%至3098元,储水式电热水器的零售均价同比下滑了5.68%至1777元。(以沫)


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